Chicilon: Quảng cáo hiệu quả khi thực sự được nhìn thấy, ghi nhớ

Các kênh truyền thông ngày càng mở rộng, lượng nội dung liên tục gia tăng, kéo theo cách doanh nghiệp đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng đang thay đổi. Chia sẻ với VnExpress về xu hướng này, ông Guo Zhi Feng, Chủ tịch Hội đồng quản trị Chicilon Media, cho rằng logic đánh giá hiệu quả quảng cáo đang định nghĩa lại. Theo ông, vấn đề cốt lõi của quảng cáo hiện không còn nằm ở việc xuất hiện trên bao nhiêu kênh, mà ở việc quảng cáo có thực sự được nhìn thấy trong điều kiện phù hợp hay không.

Ông Guo Zhi Feng cho biết, trước đây thương hiệu thường dựa vào các chỉ số như lượt hiển thị, độ phủ và lượt nhấp chuột để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Khi nguồn lực truyền thông còn hạn chế, các chỉ số này rất có giá trị tham khảo. Song, trong điều kiện hiện nay, khả năng phản ánh hiệu quả của các chỉ số này đang giảm dần. Theo ông, việc quảng cáo xuất hiện không đồng nghĩa với việc người xem thực sự nhìn thấy. Ngay cả khi được tiếp cận trong thời gian ngắn, nội dung cũng chưa chắc được người xem ghi nhớ.

“Khi lượng thông tin ngày càng lớn và sự chú ý của người dùng bị phân tán, nhiều quảng cáo dù được triển khai rộng vẫn không tạo được mức độ nhận biết tương ứng, điều này đặt ra yêu cầu phải điều chỉnh cách tiếp cận trong đánh giá hiệu quả truyền thông”, ông Guo Zhi Feng nói.

Theo đại diện Chicilon Media, từ thực tế trên, một câu hỏi được đặt ra: sau khi triển khai, quảng cáo có thực sự được người xem tiếp nhận hay không. Cách đặt vấn đề này cho thấy sự thay đổi trong tư duy đánh giá hiệu quả. Thay vì chỉ xem xét quảng cáo đã được thực hiện hay chưa, doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến khả năng quảng cáo được nhìn thấy trong điều kiện phù hợp. Đồng thời, việc đánh giá cũng chuyển từ các chỉ số bề nổi sang quá trình hình thành nhận thức của người xem.

Theo đó, hiệu quả quảng cáo không chỉ được đo bằng kết quả cuối cùng, mà được hiểu như quá trình. Quảng cáo cần được tiếp cận nhiều lần, dần tạo ghi nhớ và sau đó mới có thể tác động đến hành vi lựa chọn.

Từ góc nhìn này, tiêu chí lựa chọn kênh truyền thông cũng thay đổi. Theo ông, kênh được xem là hiệu quả khi đáp ứng một số điều kiện cơ bản. Người dùng thường xuyên đi qua vị trí quảng cáo. Không gian có thời gian dừng nhất định. Môi trường hạn chế các yếu tố gây nhiễu. Nội dung quảng cáo được hiển thị rõ ràng và có thể tiếp cận lặp lại với cùng nhóm khách hàng.

Khi các điều kiện được đảm bảo, quảng cáo có thể duy trì sự hiện diện ổn định. Người xem tiếp nhận thông tin qua nhiều lần tiếp xúc. Quá trình này giúp hình thành nhận biết theo thời gian, thay vì phụ thuộc vào một lần hiển thị. Ông Guo Zhi Feng dẫn ví dụ từ môi trường truyền thông đô thị, trong đó quảng cáo tại khu vực thang máy tòa nhà đáp ứng nhiều tiêu chí nêu trên. Không gian thang máy tòa nhà gắn với hành trình di chuyển hàng ngày, có tần suất tiếp xúc lặp lại và tương đối ổn định.

Đặc điểm không gian khép kín, thời gian chờ cố định và mức độ nhiễu thấp giúp nội dung quảng cáo được hiển thị rõ ràng hơn. Người xem có thể tiếp cận thông tin trong khoảng thời gian đủ để nhận biết. Khi việc tiếp xúc diễn ra nhiều lần, khả năng ghi nhớ cũng được hình thành dần.

Theo ông, hiệu quả quảng cáo không chỉ đến từ số lần hiển thị, mà từ cách quảng cáo xuất hiện trong môi trường phù hợp và duy trì sự lặp lại. Ở lần tiếp cận đầu tiên, người xem có thể chỉ chú ý ở mức cơ bản. Các lần tiếp theo giúp củng cố thông tin và tăng mức độ nhận biết. Khi tần suất đủ lớn, thông tin có thể được lưu lại trong trí nhớ và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn.

Cách tiếp cận này cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn mối liên hệ giữa môi trường hiển thị, tần suất tiếp cận và hiệu quả truyền thông. Từ đó, việc phân bổ nguồn lực có thể được điều chỉnh theo hướng phù hợp hơn với mục tiêu dài hạn.

Hoàng Đan